Greenwashing w unijnym i polskim prawie

Greenwashing, ekooszustwo czy „ekościema”, zazielenianie czy zielone mydlenie oczu – są różne określenia na negatywną praktykę rynkową. W jej ramach przedsiębiorcy próbują znaleźć proekologiczną wartość w swoich produktach czy usługach. Wzrastająca świadomość konsumentów, ale też krytyczna ofensywa przedsiębiorców w ostatnich latach stała się przyczynkiem uregulowania takich praktyk w prawie. Celem artykułu jest przedstawienie aktualnych przepisów prawnych na poziomie unijnym i krajowym, które mają na celu przeciwdziałanie greenwashingowi.

Czym jest greenwashing?

Jak na razie nie doczekaliśmy się definicji prawnej greenwashingu. Termin ten został po raz pierwszy użyty w 1986 roku w eseju amerykańskiego aktywisty Jaya Westervelta. Esej ten krytykował hotele, które wprowadzały politykę ponownego używania ręczników pod pretekstem dbania o środowisko. Westervelt zauważył, że ta praktyka była często reklamowana jako działanie proekologiczne, mające na celu zmniejszenie zużycia wody i detergentów, co miało rzekomo chronić planetę.

Słowo greenwashing powstało na skutek połączenia dwóch słów: „green” (zielony) i „whitewashing” (wybielanie). Termin „green” nawiązuje do ochrony środowiska i ekologii. Natomiast „whitewashing” oznacza ukrywanie prawdy lub przedstawianie czegoś w lepszym świetle niż jest w rzeczywistości.

Greenwashing możemy opisać jako negatywną praktykę rynkową, w której przedsiębiorca używa świadomie albo nieświadomie fałszywych lub wprowadzających konsumenta w błąd informacji dotyczących proekologicznych wartości w szczególności produktu, usługi czy opakowania. Tak zwana ekościema objawia się np. poprzez stosowanie fałszywych deklaracji bycia proekologicznym, czy też np. stosowaniem oznakowania produktu/usługi/opakowania jako „eko”, „zielone”. Celem greenwashingu jest zyskanie pozytywnego wizerunku w oczach konsumentów bez rzeczywistego wprowadzania istotnych zmian proekologicznych albo bez posiadania twardych danych na temat deklarowanych stwierdzeń.

Należy też pamiętać, że twierdzenia prowadzące do podejrzeń o greenwashing to również wszelkiego rodzaju komunikaty spełniające powyższą definicję. Chodzi o komunikaty, które publikowane są w mediach społecznościowych i na stronach internetowych, informacje publikowane przez przedsiębiorców w składanych raportach o zrównoważonym rozwoju czy dokumentacji finansowej lub informacyjnej.

Greenwashing w prawie Unii Europejskiej – dyrektywa Consumer Empowerment

Na rolę polityki ochrony konsumentów w zrównoważonej transformacji wskazywała w swojej strategii Unia Europejska. Zgodnie z Europejskim Zielonym Ładem przyczyni się ona do wzmocnienia pozycji konsumentów, tak aby mogli dokonywać świadomych wyborów i odgrywać aktywną rolę w zielonej transformacji. W opinii Unii, przedsiębiorstwa zapewniające o ekologiczności swoich produktów lub usług powinny opierać takie twierdzenia na standardach umożliwiających ocenę wpływu tych produktów lub usług na środowiskowo. W swojej strategii Komisja Europejska została zobowiązana do zintensyfikowania działań regulacyjnych i pozaregulacyjnych, w celu rozwiązania problemu fałszywych twierdzeń dotyczących ekologiczności.

Zatem nie bez powodu przyjęta w lutym zeszłego roku dyrektywa Consumer Empowerment zmienia istniejące ramy regulacyjne chroniące konsumentów przed nieuczciwymi praktykami handlowymi. Dyrektywa ta odwołuje się do innych istniejących już dyrektyw, np. dyrektywy w sprawie nieuczciwych praktyk handlowych. Obecnie czekamy na jej implementację do polskiego porządku krajowego.

Wprowadzone zmiany można sprowadzić do trzech zagadnień. Są to:

• rozszerzenie wykazu cech produktów, względem których można wprowadzić konsumentów w błąd,
• dodanie nowych praktyk uznawanych za wprowadzające w błąd,
• uzupełnienie „czarnej listy” praktyk handlowych o zagadnienia związane z greenwashingiem.

Katalog ten został rozszerzony o:

• nieinformowanie o funkcjach skracających żywotność produktu, jak oprogramowanie ograniczające funkcjonalność po czasie,
• stosowanie określeń „ekologiczny”, „eko”, „zielony”, bez solidnych dowodów na ich prawdziwość,
• deklarowanie, że produkt jest neutralny dla klimatu, bez rzeczywistego sprawdzenia jego wpływu na redukcję emisji,
• podawanie, że cały produkt jest ekologiczny, gdy dotyczy to tylko jego części,
• używanie „niepublicznych” certyfikatów ekologicznych,
• ukrywanie ograniczeń produktu przy użyciu nieoryginalnych części zamiennych,

przedstawianie standardowych wymogów prawnych jako unikalnych cech oferty.

Projekt dyrektywy Green Claims

Siostrzaną względem dyrektywy Consumer Empowerment jest dyrektywa Green Claims. Póki co stanowi jedynie projekt prawa Unii Europejskiej, a jej celem jest ujednolicenie zasad stosowania wyraźnych oświadczeń środowiskowych w całej Unii.

Kluczowe elementy projektowanej dyrektywy to:

• ujednolicenie standardów oświadczeń: dyrektywa Green Claims wprowadzi jasne kryteria dotyczące sposobu, w jaki przedsiębiorstwa powinny udowadniać swoje oświadczenia i etykiety środowiskowe, które będą musiały być oparte na solidnych dowodach naukowych,
• weryfikacja przez stronę trzecią: wyraźne oświadczenia środowiskowe będą musiały być weryfikowane przez niezależnego i akredytowanego weryfikatora przed ich użyciem w informacjach handlowych. Weryfikatorzy będą odpowiedzialni za potwierdzenie rzetelności i wiarygodności oświadczeń,
• zakaz nieuczciwych praktyk: dyrektywa Green Claims zabroni używania dobrowolnych etykiet zrównoważonego rozwoju, które nie są oparte na systemie weryfikacji przez stronę trzecią lub nie zostały ustanowione przez organy publiczne. Ponadto, ogólne twierdzenia dotyczące ekologiczności, takie jak „przyjazne dla środowiska”, „ekologiczne” czy „zielone”, będą zakazane, chyba że będą one poparte uznaną wysoką efektywnością ekologiczną,
• transparentność i dostępność informacji: przedsiębiorcy będą zobowiązani do udostępniania konsumentom pełnych informacji na temat oceny środowiskowej produktów, w tym metod użytych do tej oceny oraz wyników weryfikacji.

Dyrektywa Green Claims wciąż nie jest obowiązującym prawem, gdyż jej treść nie została przyjęta przez prawodawców Unii Europejskiej. W trakcie pisania niniejszego artykułu nie było jeszcze wiadomo, kiedy można spodziewać się jej przyjęcia. Warto jednak podkreślić, że niezależnie od daty przyjęcia ostatecznego tekstu, państwa członkowskie będą miały 2 lata na jego implementację.

Czy greenwashing jest uregulowany w Polsce?

Z jednej strony, Polska, jako państwo członkowskie Unii Europejskiej, jest zobowiązana do implementacji unijnych przepisów. Jednak z drugiej strony, krajowe przepisy także odgrywają istotną rolę w przeciwdziałaniu greenwashingowi. Choć zdawać by się mogło, że walka z nieuczciwymi praktykami rynkowymi w postaci greenwashingu i ogólnie problematyka greenwashingu jest domeną prawa unijnego, to należy zwrócić uwagę, że w prawie polskim istniały już wcześniej przepisy dotyczące np. zakazywania wprowadzania w błąd konsumentów wykorzystując przy tym środowisko naturalne.

Wyrażony w art. 5 Konstytucji RP obowiązek zapewnienia ochrony środowiska, kierując się zasadą zrównoważonego rozwoju, a także określony w art. 74 obowiązek prowadzenia polityki zapewniającej bezpieczeństwo ekologiczne współczesnemu i przyszłym pokoleniom oraz ochrona środowiska jako obowiązek władz publicznych, dają solidną podstawę polskim regulacjom greenwashingowym.

W głównym akcie prawa środowiskowego w Polsce, czyli ustawie z dnia 27 kwietnia 2001 r. Prawo ochrony środowiska ustawodawca wskazał, że „Reklama lub inny rodzaj promocji towaru lub usługi nie powinny zawierać treści propagujących model konsumpcji sprzeczny z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju, a w szczególności wykorzystywać obrazu dzikiej przyrody do promowania produktów i usług negatywnie wpływających na środowisko przyrodnicze.”.

Trzy kluczowe ustawy

W Polsce istnieją trzy kluczowe ustawy, które umożliwiają dochodzenie przypadków greenwashingu i ochronę konsumentów przed wprowadzaniem ich w błąd. Są to:

• ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,
• ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów,
• ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

W Polskim systemie prawnym obecnie nie ma przepisu definiującego pojęcie greenwashingu. Nie oznacza to jednak, że nie jest on zakazany i nie można się przed nim bronić. Głównym narzędziem w przeciwdziałaniu temu zjawisku są pojęcia nieuczciwych praktyk rynkowych, praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, a także czyny nieuczciwej konkurencji.

Zgodnie z definicją legalną wyrażoną w art. 4 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym: „praktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.”.

Nieuczciwa praktyka rynkowa musi:

• być sprzeczna z dobrymi obyczajami,
• zniekształcać lub być w stanie zniekształcać, w sposób istotny zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta, przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.

W praktyce przedsiębiorcy bronią się starając się wykazać, że któryś z powyższych wymogów nie był spełniony.

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym precyzuje jednak, że za nieuczciwą praktykę rynkową uznaje się w szczególności praktykę rynkową wprowadzającą w błąd oraz agresywną praktykę rynkową. Praktyki te nie podlegają ocenie w świetle powyższych przesłanek i zawsze stanowią nieuczciwą praktykę handlową.

Pojęcie wprowadzania w błąd

Istotnym jest zatem pojęcie wprowadzania w błąd. Na gruncie omawianej ustawy wprowadzanie w błąd może mieć miejsce zarówno poprzez działanie, jak i zaniechanie.

Praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli działanie to w jakikolwiek sposób powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

Wprowadzającym w błąd działaniem może być w szczególności:

• rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji,
• rozpowszechnianie prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd,
• działanie związane z wprowadzeniem produktu na rynek, które może wprowadzać w błąd w zakresie produktów lub ich opakowań, znaków towarowych, nazw handlowych lub innych oznaczeń indywidualizujących przedsiębiorcę lub jego produkty, w szczególności reklama porównawcza,
• nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk, do którego przedsiębiorca dobrowolnie przystąpił, jeżeli przedsiębiorca ten informuje w ramach praktyki rynkowej, że jest związany kodeksem dobrych praktyk,
• każdy rodzaj wprowadzenia na rynek, w co najmniej jednym państwie Unii Europejskiej, towaru jako identycznego z towarem wprowadzonym na rynki w innych państwach unijnych, mimo że towar ten w sposób istotny różni się składem lub właściwościami, chyba że przemawiają za tym uzasadnione i obiektywne czynniki.

Ustawa nie wskazuje wprost, że wprowadzanie w błąd może dotyczyć cech środowiskowych produktu. Jednak warto podkreślić, że ustawodawca opisując działania wprowadzające w błąd posługuje się pojęciem „w szczególności”. Oznacza to, że formułowany przez niego katalog ma charakter otwarty, tzn. przykładowy.

Wprowadzanie w błąd poprzez zaniechanie

Przedsiębiorca może wprowadzać konsumentów w błąd także poprzez zaniechanie, jeśli pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.

Wprowadzającym w błąd zaniechaniem może być, m.in. zatajenie lub nieprzekazanie w sposób jasny, jednoznaczny lub we właściwym czasie, istotnych informacji dotyczących produktu.

Przykładowo z zaniechaniem będziemy mieli do czynienia, gdy firma produkująca odzież sportową wprowadza na rynek linię produktów oznaczonych jako „ekofriendly”, promując je jako wykonane z materiałów z recyklingu. W kampanii reklamowej firma podkreśla jedynie pozytywne aspekty swojej linii, takie jak użycie przetworzonych plastikowych butelek do produkcji tkanin. Jednocześnie firma celowo zataja informacje o tym, że proces produkcji tych tkanin generuje dużo większe ilości toksycznych odpadów chemicznych, które są nieodpowiednio utylizowane i zanieczyszczają okoliczne wody gruntowe.

Jeśli zatem przedsiębiorca zataja przed konsumentem istotne dla niego informacje, można uznać, że stosuje nieuczciwe praktyki handlowe. Oczywiście dyskusyjnym jest, czy dla przeciętnego konsumenta istotną jest informacja o ogromnym śladzie węglowym danego produktu. Świadomość i oczekiwania konsumentów zmieniają się jednak i można spodziewać się szerszego i dogłębniejszego zainteresowania w tym zakresie.

Konsekwencje dla przedsiębiorcy

W razie dokonania nieuczciwej praktyki rynkowej konsument, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać:

• zaniechania tej praktyki,
• usunięcia skutków tej praktyki,
• złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
• obniżenia ceny,
• naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu,
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Ograniczyć greenwashing – pomagają przepisy unijne i krajowe

Choć nie ma jeszcze definicji prawnej greenwashingu, istnieje szereg regulacji, które skutecznie pozwalają na walkę z tą praktyką, zarówno na poziomie krajowym, jak i unijnym. Implementacja przepisów takich jak dyrektywy Consumer Empowerment i w przyszłości dyrektywy Green Claims może dodatkowo wzmocnić ochronę konsumentów przed nieuczciwymi praktykami.

Zarówno przepisy unijne, jak i polskie stanowią solidną podstawę prawną do przeciwdziałania greenwashingowi, ale ich skuteczność zależy od ich ścisłego przestrzegania oraz egzekwowania. Przepisy te dają konsumentom narzędzia do identyfikacji i unikania produktów, które są reklamowane w sposób wprowadzający w błąd. Oferują także mechanizmy ochrony przed nieuczciwymi praktykami marketingowymi. Niewątpliwie stanowią również wyzwanie dla przedsiębiorców, którzy przyzwyczaili się do nadużywania negatywnej praktyki rynkowej.

Osoby zainteresowane tematyką mogą sięgnąć po lekturę „Przewodnika po greenwashingu”. Publikacja została przygotowana przez Kancelarię Maruszkin wspólnie z Rekopolem Organizacją Odzysku Opakowań. Jest dostępna na stronie: maruszkin.pl.

fot. na otwarcie sozosfera.pl (zdjęcie ilustracyjne)

Artykuł opublikowany w ramach współpracy z Kancelarią Maruszkin